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董明珠直播帶貨常態化 渠道商反應七上八下
來源:本站原創更新日期:2020/7/9瀏覽:

  董明珠自媒體透露,格力電器將于7月10日在江西省贛州市南康區舉行全國直播巡演首站活動。

  這意味著格力直播帶貨將常態化,“網批”和“工廠直賣”將倒逼線下渠道扁平化,對全國各地的銷售公司也是一種“削權”,渠道利益如何重構是董明珠正在面臨的考題。

  直播網紅背后是“網批”

  今年受新冠肺炎疫情影響,國內空調市場尤其是線下渠道受到沖擊。格力電器(000651.SZ)董事長兼總裁董明珠曾表示,疫情影響門店銷售和空調安裝,讓格力2月銷售少了200億元。2020年一季度,以空調為主業的格力電器,營收和凈利潤同比分別下降了大約五成和七成。

  調研機構產業在線的數據顯示,2020年1~5月,中國家用空調產業累計生產總量5790.1萬臺,同比下降22%,總銷量5889.44萬臺,同比下降21.84%。其中,內銷出貨總量同比下降33.91%至2812.45萬臺,出口總量同比下降6.18%至3076.99萬臺。

  從4月起,董明珠接二連三地舉行直播帶貨活動,直播銷售金額屢創新高,6月18日當晚直播銷售額更是突破百億、達到102.7億元。今年4月至今,董明珠前后舉辦了6場大型直播,累計銷售額超過178億元,被譽為家電界“直播帶貨女王”。

  一位區域零售商告訴第一財經記者,在今年疫情倒逼之下,他在3月也曾試水直播帶貨,效果欠佳。董明珠直播帶貨的火爆,不是依靠普通消費者零散的訂單,而是主要面向零售商做“網批”(網絡批發),有點類似奧克斯過去幾年推行的互聯網直賣模式。

  按照過去的慣例,零售商一般從格力各地銷售公司或下面的代理商拿貨。但是,現在董明珠直播帶貨活動中,一些空調型號的價格比銷售公司的進貨價還低,所以上述區域零售商在今年董明珠幾場直播活動中,都變成從微信小程序“格力董明珠店”下單拿貨。

  “價格低,就拿貨”。這位區域零售商說,“渠道沒變,我們零售商把錢交給格力各地銷售公司,各地銷售公司統一在格力董明珠店下單。不是直播期間,拿不到這個價格。直播帶貨過程中,銷售公司不賺差價,只是轉手下單!

  所以,在董明珠6月18日晚直播現場的數據看板上,還有銷售公司TOP8的榜單。當晚接近9點,湖南、珠海、東北、江蘇、東莞、浙江、江西等地銷售公司的銷售排前。

  在這種情況下,代理商受到了擠壓。一位華東地區的格力代理商告訴第一財經記者,董明珠店上一款1.5匹變頻冷暖空調當晚僅賣1999元,不用說都會被搶光,而他4月底的進貨價是2200元。于是,原來向他進貨的不少零售商,都直接從格力董明珠店下單,不再向他拿貨,導致其庫存較高。

  今后格力龐大的線下銷售體系將趨于扁平化,未來可能會走向“格力董明珠店—零售商(專賣店)—消費者”的模式。上述格力代理商認為,各地銷售公司仍會有存在價值,負責工程機、政府采購等業務,但是代理商、分銷商等中間層級會逐步萎縮。

  銷售公司成包袱?

  直播電商的新模式,使格力在線上空調市場縮小了與對手的差距。調研公司奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,2020年第25、26周(6月15日至6月28日),格力在國內的線上空調零售額份額甚至超越了美的,分別達到33%、35.2%,而美的為32.6%和29.4%,此前美的一直在線上領先。

  不過,與此同時,美的線下空調零售額近幾周則超過了格力,而線下渠道原是格力的大本營。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示,2020年第24、25、26、27周(6月8日至7月5日),美的線下空調零售額份額分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%,而格力分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%。雖然奧維線下監測數據不一定完全覆蓋格力專賣店,但也從側面反映了格力的壓力。

  上述區域零售商認為,格力的主要問題是銷售體系層級多,特別是地方“諸侯”做大后難以管控,所以董明珠親自直播帶貨。她拿出一些政策,想給零售商、專賣店,可能還沒落到終端就被銷售公司、代理商“消化”了。格力這兩年最大的問題是零售商賺不到合理的錢,渠道推力不足。

  格力各地銷售公司,過去成功,現成負擔。第一財經記者查詢發現,北京盛世恒興格力國際貿易有限公司,目前100%控股了45家格力在全國各地的銷售公司,這些銷售公司大多以“盛世欣興”為名號,如湖北盛世欣興格力電器銷售有限公司。

  從一線銷售人員成長為企業家的董明珠,還曾被稱為“營銷女王”。她多次推動格力銷售模式變革,為格力空調成為行業“一哥”立下汗馬功勞。為了提高經銷商的積極性,格力最早在業內推行區域經銷商合資成立地方銷售公司,令格力空調的銷售規模迅速做大。

  后來,為了增強格力電器總部在渠道上的話語權,2011年前后,由盛世恒興出資在全國各地設立一系列盛世欣興(或晟世欣興)銷售公司,替代了原來的區域經銷商合資的地方銷售公司。當然,盛世恒興的主要股東也是格力電器的核心經銷商。

  即使這樣,格力仍然面臨“削藩”的壓力。據廣發證券6月30日的研報,山東盛世欣興2019年凈利率為0.6%,而山東盛世欣興原總經理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流(承擔代理商職能)2019年凈利潤達2.2億元,是山東盛世欣興的近十倍。2019年年底,段秀峰從山東盛世欣興辭職。

  新零售如何融合線上線下

  格力電器在今年4月底發布的2019年年報中,表露了加強線上布局的決心。2019年,格力電器順應線上線下融合發展的趨勢,將原有自建平臺格力商城重新包裝升級,以分銷模式結合社交媒體傳播的新業務模式,讓全體員工參加公司銷售渠道開拓。2019年,“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家,全年銷售額累計突破14億,同比增長660%。同年,格力電器注冊成立電子商務公司。

  2020年,“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”,將在全國范圍內推廣新零售模式,與現有銷售渠道實現平臺共享,實現從單店分銷運營逐步向家電專業平臺化運營轉變。未來,“格力董明珠店”將銷售格力全線產品,攜線下渠道的優勢,以打造一體化線上線下融合的新銷售模式為目標,實現公司自有線上渠道拓展戰略,為銷售帶來新的增長點。

  今年“六一”直播期間,董明珠表示,并非“線上是新零售、線下是傳統銷售”,新零售是線上線下的完美結合。這次格力把三萬家線下專賣店也納入直播賣貨的平臺,是希望他們改變思維、服務理念和行為,跟上時代步伐。專賣店要變為體驗店,成為交流、休閑的去處。如果用戶忙,無需到門店,可以隨時用微信下單。傳統專賣店守著等顧客,新零售店將更快捷、更便利、更親近。

  一位曾在格力任職的資深空調業人士向第一財經記者分析說,格力新一輪渠道變革,最終是要減少銷售環節。格力過去一直倚重線下的銷售和售后服務體系,現在也要順應互聯網的發展趨勢。其實,互聯網銷售,除了京東、天貓、蘇寧易購幾大電商平臺,在移動端還有更多方式。

  “格力董明珠店,可以與幾大電商平臺聯動,連接自媒體、微店和線下龐大的格力員工、經銷商體系。只要解決好利益重新分配的問題,銷售規模上不一定小于電商平臺!边@位資深人士說。

  7月10日,格力電器將在贛州的家具產業小鎮南康舉行全國直播巡演首站活動,也是與“格力董明珠店”和格力門店聯動。種種跡象暗示,格力董明珠店未來將代替格力商城,成為格力官方最主要的線上渠道。第一財經記者了解到,董明珠這次會繼續參與直播帶貨。

  不過,一位華南地區的格力專賣店老板表示,董總一直播,他就皺眉頭,一是怕線上分流了線下的客戶;二是怕線上價格低于他的進貨價,增加出貨的難度。

  在上述資深空調業人士看來,格力新零售的變革方向是正確的,變革難在新舊兩個價格體系的碰撞,現有代理商、零售商的庫存產品,與直播電商之間的價差,如何補?另外,利益如何重新分配也是難題,其實區域內訂單的配送和售后服務交給相應的零售商、專賣店,就可以重新匹配利益。

  今年6月底,河北格力公司發文,補經銷商的進貨價差,以作返利。而以往格力不僅補差,冷凍年度結束還有返利。這從一個側面反映了游戲規則的改變。

  東莞時尚電器總經理張克勤告訴第一財經記者,在電商的沖擊之下,傳統的家電經銷商只能發揮實體店體驗和服務好的優勢,重點銷售中高端商品,努力發掘相對富裕的顧客,提供更好的導購和銷售服務。專賣店也要盡快向中高端轉型,但因顧客基礎問題,轉型更艱難!皬S家還是希望壓貨,至少先收預付款。低端機型改為一票采購,沒有太多返利,但中高端機型還是以后期返利為主!

  “淡季打款壓貨,年終返利”,曾是格力與經銷商關系捆綁、利益共享的法寶。但是,上文提及的區域零售商表示,過去預計未來兩周要200臺空調,格力地方銷售公司可能會壓貨1000臺空調,現在直接在格力董明珠店下單200臺空調。銷售公司如何繼續玩轉打款壓貨模式還需研究。

  奧維云網(AVC)董事長文建平今年6月23日在重百家電渠道TOP峰會演講時曾透露,2020年1~5月中國家電市場線上零售量占比首次突破七成,成為家電市場絕對主流。直播電商崛起加速線上業態的裂變和創新,未來將有五大趨勢,趨勢之一就是線上線下打通,門店就是直播間。

  7月8日,國美APP上線“門店”頻道,可以提供專業導購在線即時服務。國美總裁王俊洲與董明珠今年曾聯手直播帶貨,估計也會交流未來新零售模式的思考,未來格力“董明珠的店”APP是否也會聯手三萬家專賣店、上線“門店”頻道呢?

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