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實戰:打造爆品思維的3個原則:快 準 好
來源:本站原創更新日期:2020/7/24瀏覽:

  爆品意味著超高人氣、巨量用戶、可觀的產品收入等等利好因素,所以打造出一款爆品,始終是企業主、產品、運營、營銷夢寐以求的事情。但想要打造一個爆品,首先你需要具備打造爆品的思維。品牌人該如何建立打造爆品的思維呢?本文作者給我們分享了3個原則:目標要準、產品要好、引爆要快,一起來看看~中國企業正在面臨一個拐點——一邊是商業變革,遲未“觸網”的傳統企業陷入低迷,關門潮涌現;一邊是在消費升級的大潮中,市場更青睞有價值、有品質、高性價比、有顏值的產品,注重體驗。這也意味著,企業之間的廝殺,將從傳統的渠道、價格、營銷之戰,變為產品、體驗之戰。所以,目前我們可以看到市面上涌現出很多以爆品為驅動的獨角獸企業,他們通過一款產品來實現品牌10億、100億的策略,顛覆行業,建立口碑傳播。比如估值40億的元氣森林、年營收170億的安慕希,還有占領天貓麥片top1的王飽飽麥片等。正如我在很多公開場合里提到的,我一直堅決認為“產品是企業第一戰略”也是最核心的武器。所以在深度數字化的傳播環境中,我最喜歡的營銷方法是產品帶品牌,因為消費者接觸的最多的是產品,產品即品牌,產品即媒介,產品即口碑,產品的1沒做好,營銷后面的0都沒任何意義。因為工作的關系,很多人向我咨詢如何通過打造一款產品引爆自己的品牌。于是2019年年初,我推出了《木蘭姐說品牌》這個欄目,通過觀點+案例的形式輸出,加入了我這些年做品牌操盤手實踐出來的一些思考。下面,我將和大家一起來復盤下在《木蘭姐說品牌》欄目中,關于如何幫助品牌人建立打造爆品的思維。我把它歸納為了3個原則:目標要準、產品要好、引爆要快。第一,目標要準

  打靶之前首先要鎖定目標,找對賽道,避免陷阱。這里面我通過三個觀點來和大家做解讀:一是要深度洞察客戶的需求,二是要鎖定目標客戶群體,三是順著消費者心智大潮,產品內容化,年輕化,流行符號化。首先,客戶痛點是一切動作靶心

  給大家分享的案例是燕窩界的網紅品牌——小仙燉。傳統滋補領域,如燕窩通常給人以送禮、或中老年用戶才能消費得起的行業刻板印象,但隨著消費群體主力發生迭代,年輕一代對滋補養生的需求也在發生著改變。對于很多女性消費者來說,燕窩是生活中的“小確幸”,它的發展邏輯類似“口紅效應”,不論經濟形勢如何變化,都是她經濟時代中愛美女性心中的滋補美顏佳品。這個新場景,催生出小仙燉的新空間。為此,小仙燉從年輕代入手,深挖80、90后工作繁忙、養生需求升級的痛點,以便捷、新鮮、營養、料足,四個產品特性,進行痛點打擊,通過周期購服務,很快俘虜了一批中高端層次的年輕代忠粉。其次,用戶的需求絕不僅僅只有一種,最好的方法就是鎖定目標用戶的一個痛點,然后全力研發,單品突破

  我們會發現很多百貨店有琳瑯滿目的品牌呈現,實際上賣的好的永遠都是那幾個而已。而今天的消費者更希望你幫他做好選擇,所以在研發一款產品的時候,品牌需要做的事是通過調研把消費者隱藏的需求開發成實體產品,不要想著滿足所有消費者的喜好,滿足你的目標用戶就足夠了。其中分享的案例是一個面包品牌的案例。這個面包品牌創始人,在課堂上針對他的面包店,咨詢爆款打造手法,他期望的是打破邊界,為各類人群打造適合他們生活場景的不同面包產品。我的建議是:任何產品不可能做到大而全,所以目標人群一定要做到細分,產品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進而尋找你的渠道,是在學校周邊、社區周邊、還是寫字樓附近的便利店,首先要非常清晰和明確。在產品上,面包對應不同人群,就要滿足不同人群的需求,例如低熱量、低脂肪的面包就沒辦法賣給學生,同樣高熱量的產品也無法賣給每天坐著卻希望減肥的職場人。最后,誰最懂消費者,誰就最快的把產品化的解決方案送到精準人群面前

  當我們在打造產品的時候,需要考慮的一點是:你呈現出來的產品,是不是與用戶真正的痛點相結合,是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配,同時,是不是順著消費者心智大潮,產品內容化,年輕化,流行符號化。在這里和大家分享的案例是在抖音上飛速躥紅了一個超級護膚爆品——泊萊雅泡泡面膜,這個面膜在7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名,賣出80萬盒,珀萊雅面膜銷售額從2000多萬快速增長到6000萬。我們來拆解一下它的爆品打造策略:品牌符合當下大眾獵奇趨勢。泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象,給大家提供了新奇有趣的感覺。產品真實有效激發消費沖動!澳樤脚K泡泡越多”的說法,讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知,也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機,成為了一種社交貨幣。產品擁有讓人心動的價格。低于百元的價格處于人們可接受的舒適區間,無論是白領還是學生群體,都不會有剁手的壓力,這也是在短期內爆款的重要埋點。我們可以發現,珀萊雅泡泡面膜的爆火背后的邏輯,無非是充分抓住了消費者的需求點和癢點,通過產品創造需求,無論是新的需求還是喚醒原來的需求,用場景化的內容推送到用戶面前,觸達用戶內心的情感燃點,從而促成消費者下單“行為”的產生。第二,產品要好

  我們通常說產品是品牌最核心的武器,劍至死不能離手。產品要好就是要挖掘產品的核心價值,避免黑洞。在這一塊有三個方面:一是供應鏈,二是開創新的品類價值,三是極致的用戶體驗。我的觀點是,做不好供應鏈,不要輕易做實體零售,因為供應鏈直接關系著企業的命脈。名創優品的產品為什么經得起市場的考驗?產品價格這么便宜,質量還那么好?因為背后的供應鏈強大到每個產品都是行業里數一數二的。名創優品西餐刀叉供應商是雙立人的品牌制造商,兩支售價15元,而市場大部分品質沒這么好售價還很高。名創本身對產品開發特別注重顏值,品質,性價比。產品開發出來后,僅在中國市場,一天就可以賣20多萬支。產品雖然便宜,卻有60道工序,走的都是高標準的流水線。如果產品在制作過程中任何一個環節出了問題,都會把這個產品從頭做一遍,供應鏈品質的要求非常嚴格。彩妝供應鏈是瑩特麗——國際市場彩妝霸主之一,雅詩蘭黛在中國的80%彩妝都是他們供應的,名創開發出來的彩妝品類產品售價在15元-25元;香料合作供應鏈奇華頓—-具有200多年歷史,迪奧、香奈兒等大品牌都是他們供應,在全球有11家工廠,名創優品跟他們合作研發出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”,定價39元。當你有能力整合強大的供應鏈,才能把企業做好,做得更好。品牌只有圍繞用戶需求去開發好的產品,通過一流的供應鏈打造產品品質,最后形成前端很好的消費體驗,才會使消費者對你的品牌產生更大的依賴。此外,打造產品不能只是簡單的一個概念,產品要確實能夠為用戶帶來核心價值,這是競爭的根本。開創新的品類價值,敢于創造,另辟蹊徑,所有行業都值得重新做一遍。近幾年,我們發現了完全不同的需求,意想不到的需求,沒有正視的需求。而新的需求主要來自兩方面:一是新生代的需求,每個時代都有新生代,但新生代形成獨立的市場,比如95后、00后購買力強,而且有著強烈的消費個性與主見。二是新的場景的出現。如果說升級是有軌跡可循,那么新場景則可能沒有任何借鑒,包括國外的借鑒和國內的借鑒。上述兩種需求,打破了過去的產業格局。以麥片行業為例。2019年雙11,王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌,一舉拿下天貓麥片TOP1,而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。在王飽飽誕生之前,國內麥片市場的產品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥,高纖維、低淀粉,但年輕人不喜歡它的口感,覺得那不過是中老年人養生代餐;另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥,主要配料是淀粉和大米粉,味道好但吃了容易長胖。憑借產品研發和生產技術的創新,王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片,同時搭配高顏值、大顆粒的果干,打破了市場既有麥片的常規口味和形態,并在美味與低熱量之間實現了平衡,重新定義了麥片。王飽飽的成功,正是通過在品類、產品、營銷等方面的多層次創新,重新定義了消費者對麥片的認知和想象,把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。通過王飽飽的案例總結一下,重做一遍行業,到底是受什么影響呢?或者說主導因素是什么呢?我認為是重新洞察消費者,重新認知消費者。消費者的巨大變化,是催生行業巨變的力量。當然,還有一點,也是最重要的一點:產品給用戶創造獨特的價值,才能讓用戶尖叫,贏得用戶的信賴。今天消費者已經不是買一個基本的產品了,他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等,是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的,而是你給的符合我的心理預期。對于很多品牌營銷、產品設計與服務體驗從業者來說,當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”。所以品牌需要思考:怎樣在有限的時間里搶占更大的市場?我通過貓王的案例和大家做了分析。通過大數據,貓王發現自己的用戶75%都是女生,女生會喜歡什么,年輕人又會喜歡什么。原則上來說,小、迷你就一定會可愛,這個實際上是每個人的心智上默認的觀點,所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。貓王的小王子OTR的系列產品有一個單一要素最大化原則,就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看,第二要音質好,第三要工藝好,做工精致,第四是要能夠包含禮品屬性。體驗是產品3倍以上的價值,品牌要打造讓用戶難忘的峰值瞬間,要學會制造驚喜,給用戶超乎尋常的感受。第三,引爆要快

  任何新產品出來之后,品牌怎么快速而又精準地把產品推到消費者面前呢?最核心的事情是在特定人群里面構建社交壁壘,就是消費者身邊所有人都用都說好。人都是從眾的,不太愿意嘗試新的東西和挑戰新的東西,因為人天然規避選擇風險,從而構建社交壁壘。尤其是隨著小紅書、抖音快手、淘寶直播、B站等新媒體渠道的崛起,品牌可借助這些平臺,通過社交場景的連接,把用戶轉化為產品的“推廣人”,激發用戶進行圈層式傳播,把產品推薦給更多的用戶,實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力,從而建立起品牌口碑。在引爆方面,我提倡三個觀點:一是選對推廣渠道,二是制造口碑內容,三是要逐層引爆市場,四是提升用戶參與感。首先,好的傳播,一定是精準的、高轉化率、高傳播效率,像殺手一樣做傳播

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